Da meine Vorredner bereits ausführlich über den Studiengang „Architektur Media Management“ berichtet haben, möchte ich ein paar Gedanken zur Architekturvermittlung aus der Praxis hinzufügen. Obwohl es sich bei meiner Arbeit um einen sehr spezifischen Schwerpunkt handelt – nämlich das Ausstellen von Architektur – ist es wie bei allen anderen Tätigkeiten wichtig, dass man auch nach vielen Jahren Routine regelmäßig hinterfragt, auf welcher Grundlage man sich eigentlich agiert. Deshalb möchte ich mit ein paar Stichpunkten beginnen, die evtl. allgemein klingen, es aber überhaupt nicht sind – eben weil sie der täglichen Verortung dienen.
Sie selbst, meine Damen und Herren, wissen am Besten, dass das Schlagwort „Architekturkommunikation“ seit einigen Jahren massiv an Bedeutung gewinnt – das war ja einer der Gründe dafür, dass Sie sich für genau dieses Masterstudium entschieden haben. Wenn man diese Entwicklung betrachtet und zu diesem Zweck noch ein paar Jahre weiter zurückblickt, stellt sich die Frage, warum das so ist: Hatten die Bauherrn früher mehr Ahnung? Oder mehr Respekt? Konnten die Architekten früher besser reden? Oder ist die Erfindung des Baumarktes der Grund? Mir ist jedenfalls nicht bekannt, dass Mies van der Rohe, Egon Eiermann oder Günther Behnisch eine PR-Abteilung hatten.
Ganz so einfach sind diese Fragen natürlich nicht zu beantworten. Denn die Ursachen für diese Entwicklung sind vielfältig. Nicht nur die wirtschaftlichen Strukturen und Verhältnisse haben sich geändert, teilweise haben auch die Architekten selbst leichtfertig wichtige Kompetenzen abgegeben. Nicht zuletzt führt die Entwicklung unserer Gesellschaft dazu, dass sich immer mehr Menschen auch bei der Gestaltung ihrer gebauten Umwelt selbst verwirklichen möchten. Grellbunte Fertighaussiedlungen und gratis CAD-Programme, mit denen jeder Laie sein eigenes Haus entwerfen kann, sind dafür ein beredtes Zeugnis. Denn es gibt nicht nur tolle Bauten, erfolgreiche Architekten und wunderschöne Ausstellungen – also die Realität, in der wir uns größtenteils bewegen. Die Realität ist vielmehr, dass immer mehr Menschen Gebrauch machen von den Angeboten, deren Etikett zwar Gestaltung verheißt, deren Inhalt jedoch einzig und alleine Gewinnerzielungsabsicht ist. Schlussendlich steht die große Öffentlichkeit Architektur kritisch gegenüber und sieht darin allenfalls eine Kategorie für öffentliche Bauten. Gleichzeitig werden die beruflichen Anforderungen an den Architekten zunehmend komplex, so dass immer mehr Spezialwissen und Spezialisten gefragt sind. Wenn man all diese Punkte berücksichtigt wird schnell klar, dass es heutzutage auch für einen großen Architekten wie Mies van der Rohe nicht mehr alleine genügen würde, gute Entwürfe zu machen, um ein weltweit bekannter Architekt zu werden.
(Der guten Ordnung halber sei angemerkt, dass Walter Gropius und Co. zwar keine PR-Abteilung hatten, die Mechanismen der werbewirksamen (Selbst-) Darstellung aber selbstverständlich meisterhaft beherrscht haben – nur eben mit den Mitteln ihrer Zeit.)
Und hier nun kommen Sie ins Spiel, liebe Absolventen. Sie haben die komplexe Aufgabe, die zunehmende Informationslücke zwischen Architekten und Öffentlichkeit mit Ihren Ideen und Ihrem Engagement zu schließen. Dabei geht es jedoch nicht nur darum, ambitionierte Architekten dahingehend zu beraten, wie sie ihre Projekte in möglichst vielen Fachzeitschriften veröffentlichen können. Ich würde die Aufgabe gerne sehr viel weiter fassen: Es geht grundsätzlich darum, Architektur in die ganze Gesellschaft zu tragen und Alternativen zum eingangs beschriebenen Fertighaus-Szenario besser darzustellen. Sie müssen vermitteln, dass Architektur eine Kulturleistung ist, auf der schließlich unser Lebensstandard gründet und dass Architektur für alle möglich ist.
Neben dieser grundsätzlichen Aufgabe gibt es einen speziellen Bereich, der meiner Meinung nach noch viel zu wenig beachtet wird und enorm großes Potential besitzt, nämlich die Kommunikation zwischen Architekten und Firmen. Wir alle wissen – sozusagen aus eigener Anschauung – dass Architekten sehr eigenständige Charakter sind. Deshalb bin ich immer wieder verwundert, wie viele Firmen Hunderttausende von Euro ausgeben, um eigenartige Produkte zu entwickeln und hausbackene Anzeigen in Fachzeitschriften schalten, die der Architekt ungerührt überblättert. Sie alle können also mit daran arbeiten, dass ein Großteil dieser Budgets in Zukunft sinnvoller verwendet wird, und zwar zum Nutzen aller.
Und ein Traum von mir ist, dass es noch einen weiteren Bereich gibt, über den wir in Zukunft sprechen können: Nämlich die Kommunikation über Architektur unter Laien. Das heißt, dass Architektur auch im ganz normalen Alltag eine selbstverständliche Rolle spielt und nicht nur einigen Wenigen als Identifikationsmerkmal dient. Wie gesagt: Ein Traum, aber: Jede Tat braucht eine Vision!
Zu diesen beiden Schwerpunkten, das wissen Sie aus Ihrem Studium, ließe sich jeweils ein eigener Vortrag halten. Aber konzentrieren wir uns stellvertretend auf die Kommunikation zwischen Architekten und Öffentlichkeit (die Grundmuster lassen sich ja auch mühelos auf andere Schwerpunkte übertragen).
Erlauben Sie mir hierzu eine zweite Rückblende: Noch vor ca. 10 Jahren haben lediglich wirklich große Architekturbüros Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt, heute ist das beinahe der Normalfall. Nicht wenige Kollegen beklagen das zwar und möchten weiter daran festhalten, dass alleine der Genius über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Tatsache ist jedoch: Es führt kein Weg daran vorbei, das Werkzeug „Architekturkommunikation“ zu nutzen, um erfolgreich zu sein. Auch wenn Architekten ihrem Selbstverständnis nach „alles können“, so funktioniert es eben doch besser, wenn ein Entwerfer entwirft, ein Kalkulator kalkuliert und ein AMM-Absolvent die Übersetzung anspruchsvoller Entwurfsideen und komplexer Zusammenhänge für Nichtfachleute übernimmt. Die Beispiele von uns allen bekannten Büros zeigen das im großen Maßstab ebenso wie im kleineren jedes Projekt, das Architekt und Bauherr gemeinsam als gelungen einschätzen.
Im Prinzip ist das alles bekannt! Umso mehr ist es für mich erstaunlich, dass in Deutschland gerade einmal ein einziger Studiengang existiert, der Fachleute für diese Arbeit ausbildet – nämlich der, den Sie gerade erfolgreich absolviert haben. Ich bin sogar der Meinung, dass Architekturvermittlung nicht nur in Masterstudiengängen vermittelt werden soll, sondern meine, dass entsprechendes Basiswissen eigentlich zur Grundausbildung eines jeden Architekten gehört! Im Prinzip kann man gar nicht früh genug damit beginnen, anderen seine Ideen mitzuteilen und auf diese Weise auch zu prüfen. Denn der beste Entwurf nützt ja nichts, wenn es dem Architekten nicht gelingt, den Auftraggeber von dessen Qualität zu überzeugen. (Vorausgesetzt der Architekt hat auch zugehört, als der Bauherr seine Wünsche formuliert hat…)
Schließlich meint „Architekturkommunikation“ zu einem wesentlichen Teil ja den eigenen Beitrag des Architekten zur öffentlichen Meinungsbildung über Architektur. Es hängt also auch von Ihrem Engagement und Ihrer Begeisterung ab, dass wir in 10, 15 Jahren nicht nur noch einige Stararchitekten haben, während der Rest in Einheitsbrei versinkt.
In Ihrem Masterstudium haben Sie gelernt, dass die Werkzeuge für diese Öffentlichkeitsarbeit sehr vielfältig sind. Manche kann man leicht selbst herstellen, andere sind aufwendiger; schließlich gibt es ziemlich komplexe tools, die besonders wirkungsvoll sind. Ein gutes Beispiel dafür sind Architekturausstellungen. Warum?
Zunächst einmal ist die Anzahl der Orte begrenzt, an denen regelmäßig und professionell Architektur ausgestellt wird. Das heißt: Projekte oder Architekten, die ausgestellt werden, sind nicht mehr eines bzw. einer von vielen. Dazu kommt, dass Ausstellungen einen immensen Herstellungsaufwand erfordern. Inhaltlich ist es dann ein zentrales Alleinstellungsmerkmal, dass man in einer Ausstellung räumlich arbeiten und originale Materialien zeigen kann – im Gegensatz zu Zeitschriften, Internet etc., die sehr leicht reproduzierbar sind. Vor allem aber – und darum geht es ja hauptsächlich – sind Ausstellungen ein unersetzliches Bindeglied zwischen Architekten und Öffentlichkeit. Denn nur mit Ausstellungen erreichen wir auch solche Leute, die keine Fachzeitschriften lesen, nicht die website von Herzog de Meuron kennen und oder einmal im Leben zum Serpentine Pavillon nach London pilgern möchten. Last but not least sind Ausstellungseröffnungen natürlich immer auch ein besonderes gesellschaftliches Ereignis.
Obwohl diese Argumente eigentlich ganz einfach sind, erlebe ich es in meiner Arbeit immer wieder, wie schwierig es ist, sie erfolgreich zusammenzubringen und umzusetzen. Denn jeder einzelne Punkt ist bei näherer Betrachtung doch eine große Herausforderung für jemanden, der sich nicht täglich damit auseinandersetzt. Schließlich muss man wie bei einer PR-Maßnahme auch bei Ausstellungen immer genau die Zielgruppe im Auge haben, um sie möglichst dort abzuholen, wo sie kulturell zu Hause ist. Ich kann Ihnen sagen, dass manchmal schon viel erreicht ist, wenn ein Besucher aus der Ausstellung geht und sagt: Ich wusste gar nicht, dass es Architektur gibt. Dann bin ich zwar einigermaßen verblüfft und denke an den langen Atem, den wir für diesen Weg noch benötigen, aber: ein Anfang ist gemacht!
Umso wichtiger ist, dass man immer wieder klärt, welche Mittel am besten geeignet sind, eine Idee zu vermitteln. Wenn wir bei dem Beispiel Ausstellungen bleiben beginnt das zum Beispiel mit der Frage: Zeigt man Pläne, Modelle, Fotos, weil man etwas dokumentieren möchte? Oder entwirft man eine Rauminstallation, weil man etwas Assoziatives vermitteln möchte, eine grundsätzliche Architekturidee etc.? Schließlich bedient sich eine lokale Veranstaltung für Nutzer oder Politiker anderer Gestaltungsmittel als eine internationale Großveranstaltung wie zum Beispiel die Architekturbiennale in Venedig.
Ganz gleich, wie unterschiedlich die Ausstellungsexponate aussehen, es geht immer darum, dass man Architektur in ein Format übersetzen muss, das nicht Architektur, sondern lediglich Hilfsmittel ist. In einer „klassischen“ Ausstellung – wie z.B. „Architektur der Stadt“ (1990, Neues Museum Berlin) – findet man zum Beispiel ausschließlich Pläne, Modelle und Fotografien. Sie dokumentieren Gebautes und werden vor allem bei historisch orientierten Themen verwendet. Diese konventionellen Medien lassen sich natürlich auch beliebig mit anderen zeitgenössischen Medien wie Filmen oder räumlichen Installationen kombinieren, wie es z.B. die Berliner Architekten magma in ihrer Ausstellung getan haben (Berlinische Galerie, 2008). Ein gutes Beispiel dafür, wie man mit nur einem einzigen Medium, nämlich Architekturmodellen, eine beeindruckende Inszenierung erreichen kann, war die von den Zürcher Architekten Holzer Kobler 2008 konzipierte Ausstellung „Realstadt“ (ehemaliges Kraftwerk Mitte, Berlin). Hier ging es vor allem um eine atmosphärische Wirkung, die sich an ein möglichst großes Publikum wendet. Zu den experimentellen Formaten für Fachleute zählte hingegen eine Ausstellung, die 2010 auf der Biennale in Venedig zu sehen war. Rem Koolhaas hatte dort Dokumente wie bei einem Abreißkalender an der Wand befestigt, die jeder Besucher abreißen und so zu einem eigenen reader zum Mitnehmen zusammen stellen konnte. Den Höhepunkt nicht nur in Sachen Architekturausstellung, sondern auch an Exklusivität, stellt der jährlich im Herbst aufgestellte Serpentine Pavillon dar (Kensington Garden, London). Dieser wird jeweils von Architekten entworfen, die noch nicht in Großbritannien gebaut haben, und ist architektonisches statement und Ausstellungsraum zugleich.
Die Wahl der Ausstellungsform wird nicht zuletzt auch vom kulturellen Kontext beeinflusst. Um das zu verdeutlichen möchte ich Ihnen eine Übersicht über die Berliner Orte zeigen, an denen regelmäßig Architekturausstellungen zu sehen sind – den alle zwei Monate erscheinenden Kalender „AAB – Architektur Ausstellungen Berlin“. Sie sehen, dass es in Berlin eine äußerst vitale Szene gibt. All diese verschiedenen Institutionen können nur deshalb dauerhaft nebeneinander existieren, weil jede einen eigenen Schwerpunkt hat. Die Besucher wissen also, welches Haus sie ansteuern müssen, wenn sie sich für einen bestimmten Schwerpunkt interessieren. Das heißt aber nicht automatisch, dass sich die Ausstellungsmacher nur auf eine Art der Vermittlungsform konzentrieren. Die Sehgewohnheiten ändern sich, die technischen Hilfsmittel entwickeln sich und nicht zuletzt werden Ausstellungen immer mehr teil einer Eventkultur, bei der man – auch unabhängig vom Inhalt – möglichst viel Aufmerksamkeit binden muss. Das heißt, dass man sich als Ausstellungsmacher letztlich bei jeder Ausstellung immer wieder die gleichen Fragen neu stellen muss: Was möchte ich vermitteln und wen möchte ich erreichen? Welche Mittel stehen mir zur Verfügung und wie kann ich sie am besten einsetzen?
Genauso vielfältig und anspruchsvoll wie das Beispiel mit den Ausstellungen werden die Aufgaben sein, die in Zukunft auf Sie warten. Ganz gleich, ob Sie bei einem Produkthersteller arbeiten, in der PR-Abteilung eines Büros oder sich selbstständig machen: Immer kommt es darauf, dass Sie die komplexe Sprache der Architektur erfolgreich übersetzen, damit sie nicht nur von Fachleuten verstanden wird. Nur so kann es gelingen, die eingangs erwähnte Aufgabe erfolgreich zu lösen: Architektur als allgemeines Kulturgut zu erhalten und zu etablieren. Denken Sie dabei immer daran, dass Ihre Arbeit nicht nur einem der ältesten, sondern auch einem der schönsten Berufe der Welt dient. Was für eine wunderbare Aufgabe!